凯发k8官网ag发财网不错|明智饮酒:用符合商业逻辑的思维做公益

2020-01-11 16:20:03  来源网络

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凯发k8官网ag发财网不错,“成千上万个门口,总有一个人要先走。”

9月2日的北京太庙,陈奕迅出现了。他不是来唱歌的。不过,作为百威英博“明智饮酒”大使,他做的这件事情大概更能体现代表作《十年》的歌名和里面的这一句歌词。

很多消费者也许还记得,2010年,陈奕迅第一次为百威英博拍摄公益宣传片《驾给我好吗》时,tvc里面歪歪扭扭的诙谐动作,其实是在以一种君子之交的方式礼貌提醒消费者,切勿酒醉驾车。

2017年是百威英博“明智饮酒,拒绝酒驾”公益项目十周年。百威英博在这个特殊的时间点邀请公益老友陈奕迅回归,再次拍摄公益片《明智选择》,以陈奕迅的人生经历入戏,生动地诠释了十字路口的不同走向,会带来多么大的人生差异。

“证明选择的对与错,有时要用一生的时间,而有时,只要一瞬间”。建筑系学生陈奕迅原本可以做一份安稳的白领工作,但他在关键一刻听从了内心的声音,19岁时走上了音乐之路,华语乐坛才有了这么浓墨重彩的一笔。 “现在回看,当时绝对是做了一个明智选择”,陈奕迅说。他的选择也许用十年就能证明对错。但有的选择,一念之差,可能就会酿成最悲剧的结果。

两支宣传片时隔7年,仔细琢磨,《明智选择》少了一份试探,多了一份从容和信任,对每个人自主选择能力的信任。在理性饮酒的宣传和推广上,百威英博风雨无阻地做了十年,一路走来,这种变化也是它在公益这件事怎么做,以及消费市场洞察上积累的经验。

先行者的路并不好走

2008年,百威英博与中国酒业协会共同发布理性饮酒宣言,跨出了在中国推广理性饮酒的第一步,成为中国市场第一个提出这个概念的酒企。

这是一个什么项目呢?说直白点,就是在中国市场普及不滥用酒精、酒后不开车、未成年人饮酒预防教育等等。

大企业,尤其是全球知名企业承担企业社会责任并从事公益事业并不稀奇,但把时间的指针拨回十年前,百威英博第一次提出“理性饮酒”这个想法的时候,曾经让行业、媒体和公众都有些大跌眼镜,不甚理解。因为从另一个角度来看,不滥用酒精,似乎也会间接让人们对酒类产品的消费减少。

“那个时候,我被问得最多的一个问题就是——你们为什么做这个?”百威英博亚太北区法律及企业事务副总裁王仁荣说,大家甚至会觉得这是在“没事找事”。如果把“明智饮酒”项目看做是一个作品的话,那么王仁荣就是背后的“制片人”。

行业不理解。“行业会觉得,如果公众对我们有这方面的要求了,我们再去回应,是可以理解的,但那个时候并没有”,王仁荣说。

公众也不理解。中国的酒文化历史悠久,往往是“无酒不成宴”,拼酒意味着豪爽、义气、庆祝。在这种背景下,百威英博“理性饮酒”的主张显得很“小众、另类”,过于超前了。在百威英博的所有营销当中,绝对禁止去倡导“拼酒”文化。

虽然颇有压力,但是王仁荣还是带着团队干了起来,他的底气在于“推广理性饮酒这件事,我们全球市场已经做了30年”。作为一个全球布局的企业,百威英博的优势是,可以参照发达国家市场的发展路径和规律,从而做出更具远见的决策。

“我们看到在很多国家,这是需要做的一件事情。那我们在中国迟早也要面对这样的局面”。王仁荣说。

在中国这个快速变化的市场,转折点总是来的比预想中还快。

21世纪的第一个十年刚刚结束,中国就急不可耐地进入了“车轮上的时代”。根据公安部交管局的统计,截至2016年底,全国机动车保有量达2.9亿辆,其中汽车1.94亿辆;机动车驾驶人3.6亿人,其中汽车驾驶人超过3.1亿人。

私家车的快速普及也让酒驾问题成为了一个全社会范围的难题。2011年5月1日,酒驾入刑正式实施。同时多个创业企业切入代驾业务,一时成为创业风口。“在过去几年时间里,中国人对于不能酒驾的意识有了颠覆性的改变”,王仁荣说,这在中国历史上也是第一次,“百威英博在这个过程中还是起到了一定作用的”。

酒企在中国迟早也要面对这样的局面,这一预测也被验证。现在可以看到市场上大多数酒企,尤其是白酒企业,都把“不要贪杯”作为与消费者建立连接的切入点。

2015年7月,中国酒业协会成立了“酒与社会责任促进联盟”,同年组织了首次“全国理性饮酒日”活动,将理性饮酒的推广扩大到全行业层面。

“我亲身参与了这个十年的历程,能够引领一件事,能够坚持下来,并且看到越来越多的人参与进来,还是很有意义的。”王仁荣说。

做公益,不是有钱就够了

2014年底,百威英博宣布已超额完成了2011年发布的六大全球理性饮酒目标,包括宣传酒后不开车,未成年人饮酒的预防教育等众多项目。

这些目标的完成度可以用一组数据来直观表现——全国范围内,累计超过18亿人次接受到了百威英博提供的明智饮酒的宣传和教育;宣传覆盖城市从最初的个位数,到如今全国近50个重点城市;对餐厅、酒吧销售人员进行理性售酒培训,覆盖售点超过1万个、人数超过10万人;明智饮酒志愿者人数累积超过3万人次。

在此基础上,2015年12月百威英博提出了新的“全球明智饮酒”目标,包括在2025年底之前,在全球市场为此投入至少10亿美元;在2020年底之前,降低6座城市的酒精有害使用行为至少10%;截止2025年,确保公司全球至少20%的啤酒销量来自于无酒精或者低酒精产品;以及截止2020年,在所有旗下啤酒产品上都标注健康指引。

前后两个阶段的目标对比,很明显的变化是,从理念推广到了更深度的参与。这也是“理性饮酒”升级到“明智饮酒”的意义所在。

“2015年之前我们更多还是集中在怎么去宣教,怎么去做到你只要端起酒杯,就条件反射觉得我不能开车了,这个我们做了非常多的努力,效果也是极为明显的”,王仁荣说,10年来,百威英博联合了上海交警总队、中国酒业协会、上海交通工程学会以及社会知名的公益人士如知名艺人陈奕迅、著名运动员姚明、刘翔和李娜,还动员了高管、全体员工以及庞大的经销网络,通过全方位渠道向消费者倡导拒绝酒驾。

2015年之后的侧重点在于,一方面以实际行动去减少包括未成年人饮酒、酗酒和酒驾在内的有害饮酒行为;另一方面则是赋予消费者更多选择权,确保消费者能够买到无酒精和低酒精产品,提供产品信息,帮助消费者做出明智的选择。

这意味着,百威英博接下来要去趟更多没人走过的路。

比如,进行一场社会试验。百威英博已经在全球范围内选定了六个试点城市,其中包括中国浙江省的江山市,目标是在2020年底前将这些城市的酒精不当使用行为减少至少10%。

为什么中国的试点城市选在了这个县级市?王仁荣说,首先要确保试点城市的规模不要太大,流动性不要太强,否则可比性就很差。江山市目前约60万人口,绝大部分是本地居民。其次,试点城市的滥用酒精行为比较明显,比如,69%的未成年人被访者或多或少都有过饮酒经历。

虽然目前业界对于滥用酒精还没有统一的界定,但是仍然有一些比较明显的征兆可以判断,比如青少年饮酒行为,酗酒和酒驾导致的社会治安问题和伤亡等等。

目前,针对江山市的试点执行方案正在研发中,如果未来成果显著,则会被百威英博作为最佳案例推广到全球市场去。

中国市场正处于一轮快速的消费升级进程中,所以不仅仅是企业注重公益和环保,消费者对此的意识也越来越明显,甚至会反推企业更快速地进步。也就是说,消费者买的不止是一瓶啤酒,而是与这个品牌在精神上的共鸣、在价值观上的认同。

同样,欧美市场上这个趋势已经非常明显,百威英博也开始未雨绸缪地在中国市场上进行布局。

比如说推出无酒精产品。百威英博在2016年推出了百威和科罗娜品牌的无酒精啤酒,其中百威品牌的无酒精产品已经在中国市场推出。

“欧洲很多国家无醇的酒能够占据5%到10%的市场份额,而在整个国内的啤酒行业,连1%都不到。所以我们在这个领域还是有很大的发展空间。”王仁荣说,无酒精产品带来的不仅仅是销量的增长空间,也是符合公益与当下消费者时尚潮流的一种方向,比方说,跑完马拉松喝无酒精啤酒已经非常流行。

另外,百威英博还在做的一个史无前例的事情是,与塔夫茨大学的健康专家小组共同制定健康指引标签,标签上将标明避免酒精不当使用的相关信息,计划在2020年之前在所有旗下啤酒产品上标注健康指引标签。

“目前,法律并没有要求酒企进行卡路里等信息的标注”,王仁荣说,和无酒精产品的上市一样,这也是在为消费者的选择提供更多信息与支持。

从百威英博的做法来看,公益已经远不是几句口号,而是与公司的经营互相渗透、一脉相承了。本质上还是看到了市场发展的规律,相信消费者的成长,选择做时间的朋友——这应该是一个明智选择。

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